La batalla por la última milla

En el silencio desértico de las calles en cuarentena, se escucha cada vez más fuerte la batalla del Retail. Un grupo creciente de jugadores (históricos y nuevos) buscan quedarse con la última milla: la relación [digital] con el cliente.

Comenzó como un susurro en “radio pasillo”, que decía que alguna cadena de fast food se peleaba con las apps de delivery por la priorización de sus pedidos. Luego fue la noticia de que aparecía on line Supermercado Libre (de Mercado Libre), aprovechando un hueco dejado por los otros jugadores. Tal vez sin tener la variedad de un jugador establecido pero, ¿quién tiene variedad en estos días?, y trayendo la experiencia de compra y la logística de entrega funcionando a pleno.

La clave es cómo captar ventas [digitales] y para eso está claro que lo importante es resolverle las cosas al cliente final.

Así para resolver el problema de ir a verdulería aparecieron los bolsones y las “cajas esenciales” que permiten reducir tiempos (de compra y de armado) y costos (por las economías de escala) y hasta impulsar productos de baja salida que son aceptables en el bolsón (el que escribe, por ejemplo, descubrió los beneficios de la tortilla de kale). Pero hay innovaciones en el “qué” compramos y también en el “cómo”: de salir a comer afuera pasamos a pedir y que nos traigan o, para tener una excusa para caminar, hacemos take-away. De llamar por teléfono pasamos a usar whatsapp, Instagram o Twitter, quizás sumando a un más sofisticado chatbot o directamente un portal de compras.

Minuto a minuto el comercio electrónico se reconfigura siguiendo la situación, con dos objetivos: sumar ventas y dejar cada vez más contento al cliente. Las ventas, como el aire, las necesitamos para sobrevivir; la satisfacción para que el cliente contento repita. Pero cuidado, que si le gustó el “qué” pero no el “cómo”, el cliente repetirá producto obteniéndolo de otra forma. Si el “cómo” funcionó bien, lo usará para otros productos.

En el fondo, todo es parte de la misma batalla, el dominio de la última milla: todos contra y con todos.

Es “todos contra todos” (cadenas de supermercados, comercios de cercanía, mayoristas, distribuidores, cadenas de retail y comida, portales de compras, empresas de delivery y fabricantes o productores) y también “todos con todos” porque ninguno puede hacerlo solo, y todos se necesitan en mayor o menor medida. Para que una venta ocurra toda la cadena debe funcionar pero eso ya no basta, como dijimos antes hay que hacerlo cada vez mejor. Y en algún momento se esperará la perfección, y en este juego solo los eslabones fuertes sobrevivirán.

La presión sobre los canales seguirá aumentando, predicen en el Harvard Business Review de abril 2020, ya que el cliente necesita comprar de alguna forma lo esencial y también todo lo demás. A su vez también los medios de pago están bajo presión, por cuestiones de salud, distanciamiento y experiencia de uso. Ya nadie quiere entregar un plástico que luego guardará en su bolsillo, o utilizar una lapicera para firmar un cupón, y en breve seguramente tampoco recibir una factura en papel.

En este contexto, vemos cuatro palancas de cambio:

1. La automatización de procesos que antes eran manuales, como por ejemplo el control de precios en portales de compra, la actualización de inventarios usando análisis de imágenes, la gestión de respuestas a pedidos de clientes por canales digitales.
2. La revisión de cadenas de valor con estrategias bottom-up, buscando optimizaciones locales que alivien la presión sobre el personal y hagan más fluida la experiencia de compra. No hay tiempo ahora para grandes proyectos top-down que demoran meses y tienen una mirada lejana de los clientes.
3. La concepción de los espacios físicos para el nuevo contexto de negocios. Considerando desde la función estratégica (es un espacio para mostrar? vender? entregar?), pasando por su distribución geográfica y llegando hasta la dinámica de circulación en ellas, dada la nueva visión de la distancia social aceptable.
4. El resurgimiento de la omnicanalidad como driver para la satisfacción del cliente. No importa cómo inicie una compra, cómo la termine, qué canal use o qué producto compre: los valores y el storytelling de nuestra marca deben ser siempre los mismos.

Ya hemos dicho cómo actuar en esta batalla: debemos ponernos en el lugar del consumidor y pensar cómo resolver sus problemas ahora, qué necesitará en la transición a la nueva normalidad y más allá. Seguridad, agilidad, comodidad, rapidez son algunos de los atributos que esa experiencia debe tener.

Seguimos pensando..

Esta nota salió primero en Perspectiva Digital el 15 de mayo de 2020.