Pensando en ciertas cadenas de valor

En estos días se publicó en Perspectiva Digital otra nota en relación al mercado Retail y la situación que está viviendo:

Cualquiera que haya intentado hacer una compra de supermercado online en los pasados días seguramente conoce esta historia: carritos que no funcionan bien al tratar de llenarlos, productos fuera de stock, avisos de fuera de stock que llegan al final del proceso de  compra en lugar de al inicio, tarjetas que no funcionan aunque tengamos saldo, pedidos que no llegan a tiempo, etc.

El enojo generalizado no se hizo esperar en redes sociales, y las personas no están apuntando a los carriers ni a las redes en este caso, si no a los mismos retailers, que parecen haber quedado atrapados en un problema que nadie preveía.

Muchos apuntan a los servidores, otros a la arquitectura de los sitios, otros a los sistemas de cobro, pero en realidad el problema es uno distinto: la cadena de valor.

Los sitios de ecommerce de los supermercados han sido construidos -hasta ahora- como un complemento a las superficies físicas, y en muchos casos hasta sus interfaces reflejan ese concepto. Tanto en diseño como en usabilidad, replican al mundo físico, y fueron concebidos para apoyar estas actividades y no como un canal de comercialización en sí mismo.

En esta nueva era de confinamiento, comercio online y búsqueda de productos específicos -desde alcohol en gel hasta papel higiénico- la cadena de valor de e-retail va a evolucionar rápidamente. Será más autónoma, más auto suficiente y con vida propia más allá de las tiendas y los ladrillos. Como decíamos en un webinar sobre uso de tecnología en tiempos de crisis hay cosas que llegaron para quedarse y convertirse en la nueva normalidad. Muchos retailers aprovecharán lo que está sucediendo para fortalecer y digitalizar ingresos.

Para lograr esto será necesario cambiar la concepción integral de la cadena. Desde la infraestructura y la tecnología, pasando por la usabilidad y la experiencia de usuario, llegando a los procesos de backoffice de armado y aprovisionamiento. Por su puesto también deberán robustecer los escenarios de falla, los mecanismos de escalamiento y los puntos de riesgo como ser sistemas propios, de terceros, interfaces de pago, etc.  En un punto deberemos pensar que cualquier día puede ser black friday y nadie nos va a avisar. Pensando en esto, ¿qué estrategias de continuidad operacional o de contingencias tenemos?

En la mente de los CEO y los CTO hoy hay un problema que se resume en la frase “Necesitamos que la cadena funcione, que el sitio esté disponible y que el usuario siempre este informado de lo que pasa.” En este momento estamos pensando en dos planos simultáneos, el de cortísimo plazo en el que lo importante es hacer andar todo y no perder ingresos y otro de mediano donde pensamos en la cadena de valor digital e integral.

Ahí está el epicentro del asunto. Debemos pensar en qué entendemos por ‘valor’, qué elementos la componen, y cuáles de los elementos de la propuesta de valor son relevantes en cada momento para el cliente. 

Es posible que, durante la cuarentena y sus semanas subsiguientes -cuando las medidas de distanciamiento social perduren tanto en la normativa como en la mente de las personas- mucha gente prefiera esperar en un sitio algo más lento, pero estar seguro de que el producto que elige esté en stock y sea entregado, a tener una experiencia de compra hiper refinada a nivel diseño, CX y fotografía de los productos. Eso es claramente un tema de logística y trazabilidad.

Con el tiempo, se incorporarán estos otros elementos, y nuevas opciones de pago para evitar problemas, como ocurre ahora con casos como el que relataba un importante empresario hace unos días: “Le quería enviar un pedido a mi madre en otra provincia pero como nunca había usado esa tarjeta de crédito para comprar allí me exigían estar presente con la tarjeta en la primera compra o no me entregaban el pedido.” El momento actual requiere mucha sensibilidad para escuchar y resolver los problemas más concretos que afectan a cada cliente y cada venta. Tal vez priorizando eso por sobre otras cosas, importantes, pero no tan urgentes. ¿Dónde quedarían los controles y ciertos temas de seguridad pensando en esto?

A largo plazo sí habrá que mejorar cuestiones de interface, diseño, CX, presentación de productos, etc.. A medida que el canal madure y se profesionalice tendremos más competencia y tendremos que detenernos en los detalles y las sutilezas.

La cuestión para poder pensar a futuro, y construir ese futuro desde ahora, es entender cuáles son los “dolores” del consumidor en cada momento (hoy que estamos en una crisis, mañana que estaremos saliendo y pasado, en el nuevo mundo que nos espera.

Hay luz al final del túnel. La pandemia con el tiempo se extinguirá, la cuarentena terminará, pero las costumbres y los canales digitales quedarán.

Aprovechar el momento para crear un hábito de consumo nuevo, o acelerar la maduración de uno existente es lo que definirá a los ganadores de este desafío.

Identificar las zonas de potencial y cuáles atacar primero también será clave, pero de eso nos ocuparemos en breve, en nuestra próxima nota sobre el tema.

Seguimos pensando..